當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
新聞策劃的可行性原則
作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
可行性原則是指策劃是否具有可操作性，能否按計(jì)劃一步步有效進(jìn)行實(shí)施。一個(gè)無法有效實(shí)施的策劃，是毫無價(jià)值的。
在策劃的最初階段，可以大膽想象——只有讓思想沖破束縛、天馬行空，才可能迸發(fā)出令人拍案叫絕的好策劃。但在策劃成型的階段，卻需要小心求證，對策劃能否真正實(shí)施這一問題進(jìn)行詳盡分析。
事實(shí)上確實(shí)有許多策劃因?yàn)閷?shí)施的環(huán)境或策劃方自身的能力等因素，導(dǎo)致整個(gè)策劃無法得到有效實(shí)施。
下面先通過一個(gè)有趣的電影中的案例，來說明一些“看起來很美”的策劃，為什么難以在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)。
【虛擬案例】《大腕》用葬禮作廣告
《大腕》是馮小剛的第四部賀歲電影，和前三部片子一樣，這部“馮氏幽默片”在國內(nèi)獲得了很好的票房收入。與前三部片子不一樣的是，這是一部黑色幽默的片子，描寫的是把一個(gè)國際著名導(dǎo)演的葬禮策劃成一個(gè)轟動(dòng)的廣告招商事件的故事。一開始，這部片子叫做《大腕的葬禮》，應(yīng)該說更為點(diǎn)題。
內(nèi)容梗概：
電影制片廠攝影科下崗職工尤優(yōu)碰上了好運(yùn)——他獲得了一個(gè)短期工作，為好萊塢大腕級(jí)導(dǎo)演泰勒在中國拍攝《末代皇朝》的工作過程拍一部宣傳紀(jì)錄片。
在拍攝過程中，泰勒對直率、勤奮的尤優(yōu)頗有好感，同時(shí)也被中國的古老文化所吸引。但由于超支嚴(yán)重和片期的拖延，制片人托尼決定讓一個(gè)不錯(cuò)的年輕導(dǎo)演來代替泰勒繼續(xù)完成這部影片。泰勒無奈只能變成了“掛名導(dǎo)演”。
閑下來的泰勒在華裔養(yǎng)女露茜和尤優(yōu)的陪同下到寺廟散心�；貋淼穆飞�，泰勒就生與死的問題與尤優(yōu)探討。尤優(yōu)告訴他：“我們中國有句話叫早死早托生。在中國活過七十歲的老人死了，喪禮是喜喪。”泰勒：“喜喪？是不是中國老人的葬禮像喜��？喜劇葬禮，我喜歡！”
泰勒和尤優(yōu)相處得很好，但有一天他們正聊得投緣的時(shí)候，泰勒卻突然倒了下去……泰勒被救護(hù)車送往醫(yī)院，也許是意識(shí)到自己時(shí)日無多，昏倒前他對尤優(yōu)說：“不要忘了，我需要一個(gè)喜劇葬禮�！�
在醫(yī)院，醫(yī)生對守在急診室外的尤優(yōu)和露茜說：“病人的生命已不可挽回，家屬可以準(zhǔn)備后事了�！�
依照泰勒的心愿，托尼決定把泰勒的葬禮交給尤優(yōu)全權(quán)操辦。尤優(yōu)以俠義的心態(tài)接下了這個(gè)活兒。他找到開著一間演出公司，自稱組織過多次大型演唱會(huì)的老同學(xué)路易王幫忙。路易王簡直不敢相信自己的耳朵，他一巴掌拍在尤優(yōu)的肩上說：“我給你提成�！�
依照路易王的策劃，要為泰勒舉辦一個(gè)“節(jié)目豐富多采，形式類似春節(jié)晚會(huì)、快樂大本營、歡樂總動(dòng)員，同時(shí)又有點(diǎn)像賑災(zāi)義演一樣的葬禮。葬禮將通過衛(wèi)星向全球直播�！�
300多萬辦葬禮的經(jīng)費(fèi)尤優(yōu)和露茜沒有著落，路易王倒是爽快，他可以找人掏錢，但掏錢的主兒自有人家的要求。于是，演出公司要讓新簽約的女星傍著泰勒出名，有眾多公司不惜花大價(jià)錢在葬禮上做產(chǎn)品廣告�！八廊サ奶├铡痹谒麄冄劾锍闪艘徊抠嶅X的機(jī)器。
為了能從葬禮中賺更多的錢，尤優(yōu)和路易王對葬禮進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。先是召開了泰勒葬禮商業(yè)招標(biāo)的新聞發(fā)布會(huì)，然后又進(jìn)行了葬禮的各種廣告位的競標(biāo)拍賣。
廣告拍賣會(huì)上，葬禮的廣告價(jià)位一路飆升，肅穆的泰勒遺像也被設(shè)計(jì)成廣告載體，自上而下如水波翻滾，變成色彩鮮艷的“可笑可樂”的健身飲品廣告。
幾乎葬禮的每一個(gè)細(xì)節(jié)都安排上了廣告，靈車、地上、航拍用的飛艇，所有能利用的空間都賣給了廣告商，甚至泰勒的“遺體”也被充分利用，廣告商提供的運(yùn)動(dòng)服、皮鞋、手表、太陽鏡、金項(xiàng)鏈等產(chǎn)品被一一“分配”到“遺體”的每個(gè)部位。連假冒產(chǎn)品的制造者也不愿意失去此次大好商機(jī)。錢，越來越多，路易王干勁十足……
當(dāng)大家的發(fā)財(cái)夢做到最高潮時(shí)，泰勒卻康復(fù)了，這一消息如一盆冷水澆在人們頭上。 路易王受不了這意外的打擊，犯了精神病，尤優(yōu)不知如何面對眾多廣告商也裝病住進(jìn)了精神病院。但泰勒卻從尤優(yōu)的創(chuàng)意中獲得了靈感，他把尤優(yōu)操辦這一商業(yè)化葬禮的故事拍成了一部電影。
案例分析：
據(jù)馮小剛自己介紹，之所以有《大腕》這部電影，主要是有一天與陳凱歌聊天，談到日本電影大師黑澤明的葬禮，很隆重，社會(huì)關(guān)注度很高，如果進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的話肯定很有賺頭。然后他經(jīng)常在朋友聚會(huì)時(shí)講這個(gè)思路，每講一次“劇本”就完善一次，直到后來構(gòu)成全篇�！�
這其實(shí)就是一個(gè)策劃成型的過程。在后來寫劇本的過程中，他還不忘給這個(gè)“商業(yè)鬧劇式”的葬禮加上了一個(gè)反盜版的拍賣活動(dòng)，這就給整個(gè)策劃增添了一絲公益的色彩，這是符合策劃的“導(dǎo)向性原則”的。在電影中，馮小剛也充分利用了新聞媒體，以新聞發(fā)布會(huì)的形式使這一事件獲得更廣泛的傳播。
如果拋開其他因素，只對“把一個(gè)著名導(dǎo)演的葬禮轉(zhuǎn)化成一個(gè)能產(chǎn)生巨大商業(yè)價(jià)值的廣告載體”這一策劃進(jìn)行創(chuàng)意上的討論，不得不佩服這是一個(gè)大膽而富有想象力的策劃！因?yàn)樵趧?chuàng)意日漸平庸，同樣的廣告載體被無數(shù)次重復(fù)使用的情況下，只有發(fā)掘出這樣一種獨(dú)特、全新的廣告載體才能引起媒介和民眾的強(qiáng)烈關(guān)注——媒介和民眾的強(qiáng)烈關(guān)注，是讓參與其中的產(chǎn)品和品牌獲得良好宣傳回報(bào)的前提。
可以看出，馮小剛是個(gè)不錯(cuò)的策劃人。
不可否認(rèn)，這樣的一個(gè)匪夷所思的葬禮，作為電影來表現(xiàn)是一種黑色幽默，是藝術(shù)，讓人可以接受，并且在笑聲中獲得思考。但如果真的放在生活中，能獲得成功嗎？
答案是否定的。至少在現(xiàn)階段，這一設(shè)想不可能真正實(shí)施。
首先，中國人雖然對壽足而終的人的葬禮有一種豁達(dá)的看法，稱之為“喜喪”。但總的來說，中國人骨子里對待葬禮的態(tài)度是嚴(yán)肅的。而且葬禮往往是展現(xiàn)子女孝道的一個(gè)“儀式”，又有哪個(gè)子女敢冒大不韙把長輩的葬禮變成一次鬧騰騰的廣告發(fā)布會(huì)，然后留下一個(gè)“愛財(cái)”、“不孝”的罵名？更何況自己的身體受諸于父母，又怎能把父母已故的身體作為廣告載體呢？這等于是拿長輩的身體開涮！要是有誰真敢率先這樣的做的話，以后很有可能會(huì)成為文學(xué)作品中不孝子的代名詞了。
其次，雖然已進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但在仍然恪守著許多傳統(tǒng)思想的中國社會(huì)，要如此大張旗鼓地把一個(gè)著名人物的葬禮商品化的話，還是會(huì)顯得非常不嚴(yán)肅，而且其“導(dǎo)向性”也不是積極向上的。中國的媒體是黨的喉舌，在導(dǎo)向性上的立場向來穩(wěn)重，對導(dǎo)向性可能有偏差的事件是不會(huì)輕易表態(tài)和大肆報(bào)道的。失去了媒體的正面關(guān)注，企業(yè)還會(huì)有參與的積極性嗎？任何人都明白，讓產(chǎn)品或品牌與一件缺乏美譽(yù)度的事件相聯(lián)系的話，肯定是一次幾乎沒有成功可能的冒險(xiǎn)。
另外，中國人傳統(tǒng)當(dāng)中還有一種“晦氣”的思想，如果真像電影中那樣，西服廠商、手表廠商都把自己的產(chǎn)品穿戴到這位“名死人”身上的話，效果可能適得其反。因?yàn)樵谥袊�，與死人（即使他是個(gè)名死人）有關(guān)的東西，總給人不吉利的印象。在這樣的葬禮上做廣告，說不定是給產(chǎn)品和品牌自掘墳?zāi)埂?
還有，這樣的一個(gè)“商業(yè)葬禮”，很難被包裝成一次政府的、公益的、慈善的行為。而商業(yè)味過濃的活動(dòng)，一般都很難取得成功。因?yàn)槌嗦懵愕纳虡I(yè)行為不僅得不到政府部門、媒體的支持，還很難讓贊助商大方地掏腰包。因?yàn)槠髽I(yè)普遍都有這樣的心態(tài)：憑什么要讓你賺錢？雖然我得到了一定的知名度，但最大的贏家卻是主辦者，這不是放鞭炮給別人看嗎？而且由于老百姓對商業(yè)行為有一種骨子里的抵觸，贊助純商業(yè)活動(dòng)的傳播效果也會(huì)大打折扣，這樣又怎能拉到贊助？沒有企業(yè)的支持，“廣告的葬禮”是搞不起來的。
可見由于存在著“可行性”這一問題，許多“精妙”的設(shè)想在現(xiàn)實(shí)中根本不可能真正實(shí)施。往往只能停留在“大膽想象”階段，停留在策劃書中，最好的命運(yùn)可能就是被人拿去作為電影中的情節(jié)了。
不過，馮小剛的這個(gè)妙想真的很絕。也許未來會(huì)有一天，當(dāng)社會(huì)更加開放和寬容，一個(gè)轟動(dòng)的商業(yè)化的葬禮真的能夠出現(xiàn)。
結(jié)論：以上只是一個(gè)虛擬的案例，但已經(jīng)可以說明“策劃”并不是空想。策劃雖然鼓勵(lì)大膽想象，但同樣需要嚴(yán)格遵守“可行性”的原則。在實(shí)際操作中，也確實(shí)存在許多不具可行性的策劃被賦諸執(zhí)行，結(jié)果不僅未能達(dá)到預(yù)期效果，甚至還產(chǎn)生許多不良影響。這中間，主要存在兩種情況，一種是策劃過于超前，導(dǎo)致現(xiàn)階段難以實(shí)施，或是實(shí)施效果不佳；另一種是策劃超過了實(shí)施者的能力，結(jié)果弄巧成拙。
下面分別舉例說明。
【案例】擱淺的瀛海威“網(wǎng)上中國”
瀛海威時(shí)空，全稱為瀛海威信息通信有限責(zé)任公司，由中國IT界著名的女強(qiáng)人張樹新在1995年創(chuàng)立。作為中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)的“啟蒙者”，瀛海威建立了中國第一個(gè)公司網(wǎng)和電子商務(wù)，曾是中國ISP產(chǎn)業(yè)的大哥大和除郵電系統(tǒng)之外中國最大的一家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商�，F(xiàn)在，瀛海威最多被人提到的是他們于1996年早春的一天，在北京中關(guān)村南大門零公里處豎起的那塊著名的大廣告牌：“中國人離信息高速公路有多遠(yuǎn)———向北1500米”。這一天被認(rèn)為是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)紀(jì)念日。
張樹新當(dāng)過三年記者，又創(chuàng)辦和經(jīng)營過一家策劃公司，有著很強(qiáng)的新聞策劃能力。通過她的一系列策劃，比如在北京魏公村開辦了中國首家免費(fèi)學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)絡(luò)的民營科教館；開發(fā)全中文多媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，幫助不懂英文的中國老百姓進(jìn)入信息高速公路；在各大新聞媒體開設(shè)專欄，在普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、傳播網(wǎng)絡(luò)文化的同時(shí)一遍遍告訴公眾：信息產(chǎn)業(yè)是中華民族崛起于世界的一個(gè)重要機(jī)會(huì)；向中國科技館無償提供“中國大眾化信息高速公路”展區(qū)；同北京圖書館合作，在“瀛海威時(shí)空”網(wǎng)上提供北圖書目查詢；亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，又為新聞單位開通亞特蘭大到北京的新聞信息通道等。借助新聞媒體對這些新聞事件的大力傳播，張樹新很快使瀛海威獲得了驚人的知名度。
但在1997年，由于對實(shí)施的可行性考慮得不夠，張樹新在策劃上摔了重重的一跤，那就是一個(gè)名為“網(wǎng)上中國”的宏大計(jì)劃。
對于中國社會(huì)來說，1997年是歡騰、喧囂的一年：香港回歸，十五大，三峽工程……令中華民族人心振奮的事一件接一件，這時(shí)張樹新的一個(gè)朋友從“延安形象工程委員會(huì)”帶回一個(gè)項(xiàng)目：建議瀛海威利用這個(gè)時(shí)機(jī)做一個(gè)“網(wǎng)上延安”。
張樹新認(rèn)為這是一個(gè)既有社會(huì)意義又有商業(yè)價(jià)值的好策劃。第一，從新聞宣傳的角度考慮，互聯(lián)網(wǎng)作為源于西方的一項(xiàng)新技術(shù)，上面有不少黃色和不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，與中國的國情不符。而“網(wǎng)上延安”是把延安的歷史、現(xiàn)實(shí)、人物、故事都放到網(wǎng)上，“讓中國人和外國人都能更方便地看一看延安�！狈浅７现餍�，這樣的內(nèi)容，正是新聞媒體需要的“好料”。第二是從經(jīng)濟(jì)收入的角度考慮，1997年初，瀛海威已經(jīng)意識(shí)到收支的嚴(yán)重失衡，決定開發(fā)網(wǎng)上信息產(chǎn)品，因?yàn)橹挥醒娱L客戶上網(wǎng)的時(shí)間，瀛海威的利潤才會(huì)上升。而這時(shí)正是黨的十五大以后，愛國主義教育的呼聲很高，張樹新設(shè)想如果把網(wǎng)絡(luò)和愛國主義教育聯(lián)系起來，到時(shí)候號(hào)召學(xué)生上網(wǎng)看延安，一個(gè)學(xué)生看1小時(shí)，中國有兩億多學(xué)生，只要有萬分之一的人看，市場就大得難以預(yù)計(jì)，可以扭轉(zhuǎn)瀛海威的財(cái)務(wù)危機(jī)。
想到這兩點(diǎn)，讓張樹新熱血沸騰，她覺得僅僅建設(shè)一個(gè)《網(wǎng)上延安》還不夠，于是又作出指示，要做海量，用最好的技術(shù)先延安，后西安，再全國，最終推出“網(wǎng)上中國”，使之成為瀛海威的經(jīng)典品牌。
隨后瀛海威召開新聞發(fā)布會(huì)，向傳媒宣布：為配合愛國主義教育，瀛海威將耗時(shí)三年，投資千萬，推出圖文并茂、內(nèi)容豐富、包括不少三維動(dòng)畫的《網(wǎng)絡(luò)中國》大型主題信息。由于這一內(nèi)容正好符合當(dāng)時(shí)的新聞導(dǎo)向，一時(shí)引得大小傳媒爭相報(bào)道。
開始瀛海威對這一項(xiàng)目是認(rèn)真的，派出專門小組去延安收集資料，技術(shù)人員還使用當(dāng)時(shí)全球剛剛問世兩個(gè)月的一流軟件“Netshow”進(jìn)行制作。經(jīng)過一個(gè)多月的艱苦努力，200個(gè)網(wǎng)頁、500幅圖片、10多萬字的《網(wǎng)上延安》終于制作成功。但是信息制作中，已利用別的網(wǎng)站一些很粗糙的風(fēng)光介紹，將之放在瀛海威自己的網(wǎng)站中，前面加上一個(gè)標(biāo)識(shí)，冠以“瀛海威時(shí)空”，給人一種很不嚴(yán)肅的感覺。更令人傷心的是，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率非常低，幾乎沒產(chǎn)生什么經(jīng)濟(jì)價(jià)值，令瀛海威一下子傻了眼。這時(shí)他們才明白，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下硬要去完成整個(gè)《網(wǎng)絡(luò)中國》不僅不現(xiàn)實(shí)，而且代價(jià)巨大，又無法再帶來多少宣傳和經(jīng)濟(jì)效益，于是這一太過龐大的項(xiàng)目被迫放棄。
喧囂一時(shí)的《網(wǎng)上中國》的結(jié)果是：一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，一篇通訊稿，一部沒有最后完成的《網(wǎng)上延安》。耗資20多萬，結(jié)果卻不了了之。而后果則是瀛海威說過的話沒能兌現(xiàn)，公信力大大下降，而且還浪費(fèi)了大量資金和人力。
案例分析：
從瀛海威先期在品牌經(jīng)營上的成功，可以看出當(dāng)過記者和策劃人的張樹新有著很強(qiáng)的策劃能力和媒體運(yùn)作能力。但也許正因?yàn)橄惹暗囊贿B串成功，使得女強(qiáng)人張樹新開始頭腦發(fā)熱，在沒有認(rèn)真分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還處于極不普及的“啟蒙階段”這一現(xiàn)狀的情況下，就草率決定投資千萬建設(shè)“網(wǎng)上中國”這一龐大項(xiàng)目。
導(dǎo)致“網(wǎng)上中國”擱淺的直接原因，是當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)在硬件和軟件上都還處于極初級(jí)水平，不足以支撐這一龐大計(jì)劃獲得成功。在1997年的中國，這一設(shè)想確實(shí)過于超前。
從硬件環(huán)境來說，當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)的普及水平還非常低，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施也很落后，網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽的速度像爬行，打開一張圖要好幾分鐘。就是這樣糟糕的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，瀛海威卻硬要把《網(wǎng)上中國》開發(fā)成包含不少三維動(dòng)畫的精品網(wǎng)站。
有一個(gè)具體事例很能說明張樹新決策中的浪漫主義色彩：在上海舉行的《網(wǎng)上中國》推出新聞發(fā)布會(huì)上，為了顯示技術(shù)水平，瀛海威現(xiàn)場展示了他們制作的“郭蘭英”唱《南泥灣》的三維動(dòng)畫。在1997年的中國互聯(lián)網(wǎng)上能夠看到三維動(dòng)畫確實(shí)是激動(dòng)人心的，但問題是糟糕的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卻根本不捧場。當(dāng)時(shí)國內(nèi)一般用戶使用的電話線，容量根本無法滿足三維動(dòng)畫的傳輸，在瀛海威總公司內(nèi)部看運(yùn)行流暢的三維動(dòng)畫，一般用戶通過電話線看便不忍卒讀。在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，“郭蘭英”的嘴張開以后，要等數(shù)秒后才出聲，后來無奈直接把服務(wù)器接上，才免除尷尬。
即便拋開三維動(dòng)畫，僅就網(wǎng)上延安的內(nèi)容來看，也是缺乏吸引力的。因?yàn)檫@種知識(shí)性、介紹性的內(nèi)容是固定的，網(wǎng)頁內(nèi)容幾乎不會(huì)再更新。對網(wǎng)民來說，看過一次一般就不會(huì)有去第二次的興趣。這與現(xiàn)在新浪網(wǎng)時(shí)時(shí)都有大量新聞和其他內(nèi)容更新，能吸引網(wǎng)民每天都去“光顧”的情況是不同的。
從軟件環(huán)境來說，在1997年網(wǎng)民還是稀缺資源，當(dāng)時(shí)瀛海威的登記網(wǎng)民總共只有6萬人，這也與現(xiàn)在新浪網(wǎng)有數(shù)千萬注冊會(huì)員有著天壤之別。而且在這6萬用戶中絕大多數(shù)又是25歲以下、月收入一二千元的網(wǎng)蟲，他們上網(wǎng)的目的是消遣和娛樂，對網(wǎng)上延安這種固定不變的內(nèi)容不會(huì)產(chǎn)生興趣。
更明顯的事實(shí)是，1997年，在中國能夠上網(wǎng)的大學(xué)都不多，更不用說中小學(xué)了。沒有上網(wǎng)的條件，也就根本不可能像張樹新設(shè)想的那樣吸引大量學(xué)生來瀛海威接受愛國主義教育，也就根本不可能實(shí)現(xiàn)她想象中的滾滾而來的業(yè)務(wù)收入。
也許，最關(guān)鍵的因素是瀛海威過早地進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)，成為這個(gè)行業(yè)的啟蒙者，因此注定要付出更多的代價(jià)。而且瀛海威當(dāng)時(shí)是在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間對互聯(lián)網(wǎng)提出了過高的贏利要求，因此相應(yīng)的策劃目標(biāo)也都定得過高，造成了策劃根本無法完成。
結(jié)論：瀛海威對“網(wǎng)絡(luò)中國”策劃的定位太高，既希望能產(chǎn)生轟動(dòng)的新聞效益，又希望能帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，沒考慮這一設(shè)想的過于超前性，也沒考慮成本——僅一個(gè)《網(wǎng)上延安》就耗費(fèi)20多萬搞了一個(gè)多月，要想全部完成《網(wǎng)絡(luò)中國》得需要多少資金和時(shí)間�。〈鷥r(jià)太大，而且還沒有人來看。
其實(shí)，如果把策劃目標(biāo)定低一點(diǎn)，只做一次瀛海威時(shí)空的新聞宣傳，內(nèi)容上只做一個(gè)《網(wǎng)上延安》，則將是一次不錯(cuò)的新聞策劃。時(shí)機(jī)好、投入不大、宣傳效果肯定也不錯(cuò)。這樣至少不會(huì)因好高鶩遠(yuǎn)而落下一個(gè)“失敗”的形象。
【案例】奧克斯空調(diào)的“爹娘革命”和“成本白皮書”
寧波奧克斯是從1994年開始進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的，知名度一直不高，但從2001年起，奧克斯接連實(shí)施了“空調(diào)爹娘革命”和“公布成本白皮書”這兩次較具影響力的策劃，使其成為空調(diào)行業(yè)引人注目的一個(gè)品牌。但由于這兩次策劃奧克斯都以行業(yè)領(lǐng)袖和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的形象出現(xiàn)，而其自身實(shí)力卻并不堪擔(dān)負(fù)“如此重任”，結(jié)果因“破壞行規(guī)”而遭到其他空調(diào)品牌的“冷對”和“反擊”，在贏得知名度的同時(shí)卻陷入了孤軍作戰(zhàn)、腹背受敵的不利局面：
2001年2月11日，中國質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品，名列其中的奧克斯感到出手的機(jī)會(huì)到了，于是打出“免檢是爹，平價(jià)是娘”的旗幟，號(hào)召通過免檢的20家企業(yè)到北京參加由奧克斯發(fā)起的空調(diào)市場價(jià)格走向行業(yè)峰會(huì)。奧克斯想通過這一策劃，讓消費(fèi)者明白：那些高價(jià)品牌固然質(zhì)量不錯(cuò)，但價(jià)格比同為免檢產(chǎn)品的奧克斯高出一截；至于雜牌機(jī)，價(jià)格雖低，但因未通過免檢而使質(zhì)量問題打了折扣。
2月20日，研討會(huì)在北京長城飯店舉行，但空調(diào)行業(yè)內(nèi)排名前幾位的巨頭海爾、格力、美的、春蘭均未到會(huì)，前來參加會(huì)議的只有海信、TCL、廣東志高和新科這4家新近進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的品牌。
由于受到了行業(yè)巨頭的冷遇，奧克斯原先設(shè)想牽頭成立的“20家免檢空調(diào)企業(yè)降價(jià)聯(lián)盟”未能實(shí)現(xiàn)。但由于事先的張揚(yáng)，這一峰會(huì)還是吸引了國內(nèi)幾乎所有主流媒體的注意。借著此次峰會(huì)的聲勢，奧克斯在幾天后對全國市場40款主流機(jī)型實(shí)行全面降價(jià)的“將空調(diào)的‘貴族外衣’一脫到底”行動(dòng)，又贏得了不少“眼球”。
事隔一年多，在2002年4月20日這一天，奧克斯再次出手，宣布“啟動(dòng)價(jià)格核按鈕”，其核心是公布了一本《空調(diào)成本白皮書》，對一款1．5匹冷暖空調(diào)開膛剖腹地進(jìn)行成本分析，宣稱該款空調(diào)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)為1880元，而當(dāng)時(shí)市場上同類空調(diào)價(jià)高的賣到了3000元。奧克斯同時(shí)還不忘宣布它的降價(jià)決定——16款主力機(jī)型一齊價(jià)格“跳水”，平均降幅達(dá)到20%，
奧克斯的這一行動(dòng)，在策略延續(xù)了“免檢是爹，平價(jià)是娘”的思路，上攻高價(jià)品牌，下打雜牌部隊(duì)，希望能在競爭激烈的空調(diào)市場搶占更大的空間。
由于奧克斯認(rèn)為公布成本白皮書對空調(diào)市場產(chǎn)生的影響，不亞于引爆核彈，因此專門將這一行動(dòng)命名為“奧克斯啟動(dòng)核按鈕”。而公布空調(diào)成本這一“破壞行規(guī)”的事件，確實(shí)具有極強(qiáng)的新聞性，這一次奧克斯吸引了100多家媒體齊聚寧波參加新聞發(fā)布會(huì)，奧克斯的知名度再次得到提升。
案例分析：
這兩次策劃，其核心都是一樣的，就是打價(jià)格戰(zhàn)。只是這兩次策劃都巧妙地給價(jià)格戰(zhàn)找到了一件漂亮的外衣，這樣比赤裸裸地打價(jià)格戰(zhàn)、或是像格蘭氏空調(diào)那樣送所謂名貴手表之類的招術(shù)要高明得多。正因?yàn)槿绱�，這兩次策劃給奧克斯帶來了較高的知名度。
但問題是在策劃時(shí)，奧克斯可能忽略了自身的實(shí)力和在行業(yè)內(nèi)的地位，兩次策劃都讓自己以行業(yè)領(lǐng)袖的姿態(tài)出面，一次儼然想成為價(jià)格聯(lián)盟的盟主，一次則想成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，這當(dāng)然會(huì)招來業(yè)內(nèi)巨頭的不滿和其他同行的反擊。結(jié)果聯(lián)盟不成，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也無人跟進(jìn)，不僅在業(yè)內(nèi)落下笑柄，而且整個(gè)策劃也無法順利完成，使效果大打折扣。
其實(shí)就在奧克斯公布成本的新聞發(fā)布會(huì)上，就有記者提出奧克斯所說的價(jià)格成本是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是一家之言，能否代表行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還有待論證。
會(huì)后，馬上有業(yè)內(nèi)企業(yè)指出奧克斯作為空調(diào)行業(yè)的二線品牌，根本沒有資格來確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴煌?guī)模、不同管理的企業(yè)和不同質(zhì)量的空調(diào)的成本是不一樣的。給了奧克斯迎頭一擊。
其實(shí)想當(dāng)盟主也罷，要制定標(biāo)準(zhǔn)也罷，只要你不去傷人，別人往往一笑置之。但問題是在這兩次策劃中奧克斯上攻高價(jià)品牌，下打雜牌部隊(duì)，基本上把同行都得罪了。而且還使出了公布產(chǎn)品成本明細(xì)這一歷來都是行業(yè)大忌的狠招，這就太過托大了。結(jié)果在贏得一定的知名度的同時(shí)，也使自己陷入遭到上下夾擊的危險(xiǎn)之中：從價(jià)格因素看，奧克斯不及那些雜牌機(jī)便宜；從質(zhì)量角度看，雖同為免檢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，奧克斯缺乏一線空調(diào)的品牌效應(yīng)。而在得罪了幾乎所有的同行后，奧克斯又缺乏了來自業(yè)內(nèi)的支持，這對奧克斯的長遠(yuǎn)發(fā)展也是極為不利的。
結(jié)論：雖然，由于這兩次策劃的獨(dú)特性和想象力，使奧克斯贏得了不小的知名度。但因受到實(shí)力和品牌影響力的限制，奧克斯在這兩次行動(dòng)中都未能做到“一呼百應(yīng)”，導(dǎo)致自己陷入孤軍作戰(zhàn)和兩面受敵的不利局面。
假如這一策劃由一個(gè)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌來操作的話，效果將會(huì)大不一樣。就像微波爐行業(yè)的多次降價(jià)，都是由行業(yè)巨頭格蘭氏發(fā)起，由于格蘭氏具有極強(qiáng)的實(shí)力和市場號(hào)召力，使得幾次降價(jià)都行動(dòng)都能順利地按計(jì)劃實(shí)施，并有效地實(shí)施了市場壟斷。如果這幾次降價(jià)是由微波爐行業(yè)的二線品牌發(fā)起，可以肯定也會(huì)遭遇如奧克斯一樣的無人響應(yīng)的尷尬局面。
原載：《第四項(xiàng)修煉》